Наука и технологии |
Не душите в себе ребенка28.10.07 Современные компании воспринимают дизайн как маркетинг и потому теряют потребителей. Им нужно понять, что дизайн – это прежде всего новые промышленные технологии.
Дайсон прославился благодаря своим инновационным пылесосам. В их основе лежит принцип циклона, позволяющий сделать экологичные пылесосы с высокой и постоянной мощностью всасывания. Британец экспериментировал и со многими другими повседневными вещами. Так, он изобрел высокоскоростной катер с плоским дном, используемый сегодня в нефтяной, строительной и военной отраслях, тележку-шар для перевозки яхт, сушилку для рук с чиповым устройством и проч. Сегодня у компании Dyson 1300 патентов, а ее оборот – порядка миллиарда долларов в год. Посмотреть на повседневные вещи новыми глазами и улучшить их – вот кредо Дайсона. Он считает, что многие используемые сегодня технологии производства товаров устарели. Характерно, что Дайсон позиционирует себя не только как изобретатель, но и как просветитель – он автор многих образовательных программ по инженерии и сегодня работает над созданием первой в Европе школы промышленного дизайна. Цель проекта – выявление и обучение молодых изобретателей, но главное – укрепление имиджа профессии инженера в современном обществе. О том, что это значит для сегодняшней индустрии потребительских товаров, Дайсон рассказал «Эксперту». ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-РЕТРОГРАД – Что такое, по-вашему, дизайн в развитых странах сегодня: художественное ремесло, инновации в маркетинге или инновации в инжиниринге? – Корни дизайна, безусловно, в инженерии. Изначально главная идея дизайна – создавать продукты с лучшими качественными характеристиками. То есть дизайн – это прежде всего генерация новых технологий. Но сегодня такое прочтение дизайна непопулярно. С тридцатых годов прошлого века американские компании стали понимать дизайн только как изменение внешних форм и использовать его для продвижения своих товаров на рынке. С тех пор дизайн едва ли не главный инструмент маркетинга. Однако я считаю, что это не стратегический подход. Потому что продукт в конечном итоге не работает так, как ты об этом заявляешь потребителю. Производители пока не думают об этом – ускорение потребления позволяет им, принципиально не меняя технологий своих продуктов, создавать иллюзию новизны. Но такая позиция рано или поздно приводит к разочарованию клиентов. Что же касается меня, то я по старинке считаю, что дизайн – это не то, как выглядит предмет, но то, как он работает. Технология формирует облик продукта. Например, мы в своей компании вначале создали циклоны в пылесосах, а уже потом для удобства в использовании сделали их желтого цвета. И колбу для мусора соорудили прозрачную, хотя нам говорили, что это неэстетично. Однако с новыми технологиями, делающими процесс уборки очевидным и прозрачным, только такая колба была уместна. – Я недавно была на презентации «инновационного напитка», и когда у производителя спросили о технологии, он начал рассказывать о том, как изменили упаковку, улучшили вкус и так далее. Возникало ощущение надувательства. Начнется ли конкуренция за содержательные свойства продукта?
Однако я хочу сказать, что сегодня у производителей огромные деньги уходят в продвижение, в рекламу, в то время как технологические издержки у производителей сокращаются. Компании, которые пытаются заниматься инновациями, как правило, работают в дорогом сегменте рынка. Но и у них зачастую не хватает воображения, и их основные усилия все-таки связаны больше с маркетингом. Что же касается игроков массового сегмента, то они копируют все, что только появляется на рынке. Учитывая, что бОльшая УДАРЕНИЕ НА О часть их продукции сегодня производится в Китае и потому совершенно однотипна, они стремятся через дизайн дифференцировать товар. Это очень скучно. – Может быть, им и не нужны инновации, ведь потребитель в массовом сегменте очень консервативен? – Нет, я так не считаю. Люди хотят, чтобы их удивляли, они хотят изменений, лучшего инжиниринга, технологий. Могу привести пример. Однажды Би-би-си проводила опрос британцев: кто самый великий человек в стране? Они надеялись на стандартные ответы, скажем, Шекспир или принцесса Диана. А больше всего голосов неожиданно оказалось у Брунеля – гражданского инженера XIX века, который строил мосты, тоннели и прочее. Говорят, результаты подтасовали, и в итоге больше всего голосов получил Черчилль. Но я это к тому, что люди выше всего оценивают реальные дела. И потом, налаженность быта очень важна именно для небогатых людей: они больше ценят функциональные качества телевизоров, стиральных машин, пылесосов, поскольку у них нет возможности часто покупать их. Сегодня консервативен именно производитель. Сама реклама – воплощение консерватизма: покупайте этот товар постоянно, из месяца в месяц, из года в год. ПРЕДВИТЕДЬ, ЧТОБЫ УПРАВЛЯТЬ – С чем связано такое господство маркетинга? – Маркетинг позволяет компании демонстрировать быстрые результаты, быстро увеличивать объем продаж. Это особенно актуально на Западе, где большая часть компаний – публичные и им нужно постоянно показывать инвесторам высокие финансовые результаты. Поэтому они минимизируют риски, предпочитают идти проторенным путем. – Но они же чувствуют спросовые изменения? У них ведь есть рыночные исследования. – Я не люблю этих исследований, в них кроется ловушка. Дело в том, что компании смотрят на то, что продается сегодня. В своих прогнозах они опираются на существующие рыночные исследования. Но порой это скорее дезориентирует. Потому что нельзя спросить у потребителя, чего именно он бы хотел. Продукт должен быть сюрпризом для него. Когда вы спрашиваете у людей, чего они хотят, вы стремитесь, чтобы они сделали за вас вашу работу. Предвидеть, чтобы управлять рыночной ситуацией, должен производитель. – Что сделать, чтобы инженерные аспекты стали более важными, чем маркетинг? – Нужно поднять статус профессии инженера. Более половины выпускников британских вузов хотят работать в рекламе или СМИ. А вот спроса на профессии инженера или конструктора практически нет. То же самое сегодня происходит и в других странах Евросоюза, в США, во всем мире. Между тем все мы рождаемся с творческой искрой – любой ребенок обожает придумывать, он не выносит скуки и стремится открывать новое. Впоследствии его креативность душат школа и общество. Вузы, которые готовят дизайнеров, выпускают неплохих специалистов, но авантюрных личностей, которые готовы увидеть новую реальность в повседневности, среди них нет. Традиционно только в военное время начинается реальное развитие конструкторского дела, поскольку возникает госзаказ. А в мирное время инженерия – удел одиночек-энтузиастов. – Получается, что нужно изменение существующей системы образования, государственные программы. – Это может быть и частно-государственная инициатива. Например, мы думаем года через два открыть в городе Баф первую в стране школу инженерного инновационного дизайна, в которой смогут обучаться подростки с шестнадцати лет. В школе будут использоваться практические и теоретические программы по инженерной технике, промышленному дизайну, предпринимательству и упор будет делаться на лабораторные работы. Общая стоимость проекта – 25 миллионов фунтов. В проекте участвуем мы, некоторые лидеры отрасли хайтека и государственные организации. – Какие у вас планы в отношении России? – Наши продукты вначале хорошо продавались только в Японии, но через какое-то время стали лидировать по продажам и в Западной Европе и Америке. Ваша страна занимает пятое место в мире по потреблению пылесосов. Это огромный рынок, и при этом очень качественный. Россия по определению нация инженеров. То есть здесь люди более чем где бы то ни было чувствительны к содержательной части продукта. Я чрезвычайно воодушевлен. Лилия Москаленко |
Постоянное ускорение потребления и бесконечная гонка за новинками – тупиковый путь развития современных производителей. Сегодня они работают лишь над формой, внешним обликом продукта, в то время как потребитель все больше нуждается в содержательных инновациях. Так считает британец
– Я думаю, что сегодня производители потребительских товаров во всем мире больше всего заинтересованы в делании денег. И потому когда какой-то товар хорошо продается, у них нет желания вкладываться в разработку нового, выступать пионерами. Отчасти их можно понять. Риск действительно огромен – нужны миллионы долларов на исследования, на внедрение новых технологий. И быстрая отдача не гарантирована. В моем случае, например, прошло четырнадцать лет, прежде чем мои продукты попали на полки магазинов. 
