Наука и технологии |
Пленники иллюзий07.11.07 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ИННОВАЦИОННЫХ КОМПАНИЙ Маркетинговая стратегия сегодня одно из наиболее слабых и уязвимых мест молодых инновационных предприятий. Их выход на рынок, за редким исключением, целиком отдан «на откуп» интуитивным ощущениям изобретателя и менеджмента компании. В результате очень часто гибнут перспективные направления и, напротив, получают право на жизнь тупиковые.
Одновременно и просто, и сложно предлагать рынку что-то новое. Вроде бы конкурентная среда отсутствует. Однако консерватизм покупателя, его требования, взгляды, привычки и предпочтения могут сыграть не в пользу той или иной рыночной новинки. В инновационной среде довольно часто возникают именно такие ситуации непрямой конкуренции. Инноваторы непременно сталкиваются с таким явлением, как инертность потребительского восприятия. Любая новинка в первую очередь вызывает недоверие и осторожное, если не скептическое, к ней отношение. При выборе товара потребитель привык опираться на собственный опыт или опыт друзей, знакомых, родных. В случае когда речь идет о новом продукте, воспользоваться традиционной схемой принятия решения о покупке не удается. В результате на рынке самым главным и очень сильным препятствием изобретения оказывается предубеждение потребителей. ЗНАНИЕ – СИЛА «Сидим мы с NN и размышляем, кому его изобретение может понадобиться?» – обычно с этого начинаются рассказы в кемеровской группе компаний «Иннотех» о маркетинговых стратегиях собственных инновационных предприятий. Каким бы уникальным ни был продукт, прежде чем вывести его «в люди», необходимо понять и прочувствовать потенциальные рынки сбыта. Как правило, в инновационном бизнесе знание рынка основывается исключительно на его интуитивном восприятии предпринимателями «от пробирки». Однако «плен иллюзий и фантазий, в которых зачастую находятся начинающие инноваторы по поводу рыночных перспектив своих разработок», считает директор ассоциации «СибАкадемИнновация» (Новосибирск) Андрей Ремённый, может сыграть с молодой компанией злую шутку. И все же сегодня для инновационных компаний специалисты в области маркетинга – непозволительная роскошь. По оценкам директора НПП «Живые системы» (Кемерово) Артема Галеева, изучение рынка может обойтись в $5–10 тыс. В «Иннотехе» начинающим предприятиям иногда помогают студенты вузов-учредителей. В качестве дипломной работы они выполняют маркетинговые исследования. Инновационный научно-производственный центр «Иннотех» создан в 2002 году по инициативе шести вузов – Кемеровского государственного университета, Кузбасского государственного технического университета, Сибирского индустриального университета, Кемеровской государственной медицинской академии, Кемеровского технологического института пищевой промышленности, Кемеровского института (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета при поддержке администрации Кемеровской области. Основные задачи, которые призван решать «Иннотех», – коммерциализация научных разработок вузов и поиск инновационных решений текущих проблем кузбасских предприятий. Сегодня научно-производственный центр насчитывает более 10 действующих производственных компаний. Но чаще всего инноваторам приходится полагаться на собственную интуицию, собственные знания. Тем более что некоторое представление о рынке инновационная команда может получить самостоятельно. «Достаточно пообщаться с возможными конкурентами или участниками сопредельного с разработанным продуктом рынка, с потребителями, чтобы понять ситуацию, – считает директор мастерской консалтинга «Результат» (Новосибирск) Роман Борисов. – Начинающие западные компании, чтобы удачно пережить старт, порой ставят себя на место потребителя. Стараются понять, чего он хочет от их разработки, и таким образом получают необходимую им маркетинговую информацию. Хотя, конечно, многое зависит от специфики рынка, отрасли. С моей точки зрения, хотите вы этого или нет, но очень важно, чтобы тот, кто «рулит« инновационным предприятием, имел представление об основных законах маркетинга. Умел чувствовать рынок». В 2001 году «Живые системы» предприняли попытку «прочувствовать» рынок, выведя на него технологию экспресс-оценки общего состояния здоровья человека. Разработка позволяет на основе анализа сердечного ритма говорить о наличии у него проблем со здоровьем. Эмпирически можно было предположить, что сфера применения продукта почти не ограничена. Складывалась, на первый взгляд, самая что ни на есть благоприятная ситуация для компании: высокая емкость рынка и крайне низкий уровень конкуренции. В «Живых системах» жестко сегментировали рынок и отдали предпочтение двум наиболее перспективным с точки зрения компании направлениям. Поскольку в свое время сама идея экспресс-оценки стартовала с областного заказа на разработку здоровьесберегающих технологий для общеобразовательных учреждений, в компании было принято решение сохранить этот сегмент. Здесь «Живые системы» наработали первую практику продаж, создали опытные площадки, на примере которых другим потребителям можно было демонстрировать технологию в действии. Вторым направлением стало фитнес-тестирование. Оно позволяло выйти на международный рынок, а впоследствии, при грамотной работе с потребителем, обещало прочные позиции на отечественном. «В России рынок фитнеса развивается стремительно, прирастая ежегодно на 30–40%, – рассказывает Артем Галеев. – Но пока нет устоявшейся группы потребителей и, естественно, нет устойчивого спроса, в том числе и на наше оборудование, нашу программу. Потому мы сегодня ориентируемся на Запад, но в перспективе рассматриваем и Россию». Этапы продвижения инновационного продукта на рынок 1. Исследование рынка. ЧТО НАПИСАНО ПЕРОМ Интерфейс взаимодействия с внешним миром – одна из важных составляющих маркетинговой стратегии. «Активный сайт на английском языке сегодня обеспечивает значительную долю маркетингового успеха компании. Решающее значение имеет форма преподнесения информации для разных групп потребителей, – говорит Андрей Ремённый. – Специалистов интересуют научно-технические аспекты продукции. Стандартных покупателей – потребительские свойства, цены и сервис. В «Медико-биологическом союзе» (входит в «СибАкадемИнновацию«), например, не ожидали такого всплеска запросов из-за рубежа, который случился с активацией английской версии их сайта». Ассоциация «СибАкадемИнновация» создана в 2002 году при поддержке и участии Сибирского отделения РАН и администрации Новосибирской области. Учредители ассоциации: «Международный научный центр по теплофизике и энергетике», ЗАО «МЕТА», ООО «ТАЙРУС», Институт хроматографии «ЭкоНова«, ЗАО «Медико-биологический Союз», Новосибирский областной фонд поддержки науки и высшего образования, Сибирское отделение Российской Академии наук, Институт Перспективных Исследований. В рамках ассоциации осуществляются совместные проекты предприятий в кластерах приборостроения, биотехнологий, лазерной техники, создается совместная опытно-производственная база и развивается консалтинговая структура поддержки инноваций. Ассоциация активно участвует в формировании инфраструктуры технопарка Академгородка, координирует строительство новых офисных и производственных площадей, необходимых инновационному бизнесу. «СибАкадемИнновация» объединяет 30 малых и средних высокотехнологичных компаний Новосибирска. Для компании «Живые системы» интернет-магазин тоже стал самым приемлемым вариантом для продвижения продукции. В потенциале он охватывал очень широкий круг потребителей. Отсутствие государственных границ для сетевого ресурса давало предприятию выход в другие страны. «Мы постарались сделать так, чтобы в поисковой системе Google ссылка на наш сайт была в числе первых десяти, если набрать словосочетание Fitness Testing (фитнес-тестирование). За границей это устойчивый термин, который знает каждый, кто интересуется фитнесом и собственным здоровьем», – поясняет свой маркетинговый ход директор «Живых систем». Однако русскоязычная версия сайта ожидаемого результата по продвижению тест-систем в массы не дала. Отклики на него единичны. В «Живых системах» делают вывод, что отечественный рынок пока не готов к восприятию их продукции. Правда, по словам Артема Галеева, активные поиски рынков сбыта на самом деле только начинаются. В компании решено идти к «своему» покупателю. Новая бизнес-модель «Живых систем» предполагает продажу услуги, а не товара. «Наш переход от модели продаж товара к продаже услуг существенно повысит рентабельность проекта. Ведь на новом сайте наши продукты становятся доступными для всех. Это совсем иной маркетинговый план«, – говорит о перспективах развития бизнеса Артем Галеев. ОТ ОБРАТНОГО Ставить во главу угла производство, его возможности или свою идею, а не потребности рынка – типичная ошибка российских инновационных компаний, на которую сегодня обращают внимание маркетологи. Директор компании «Медико-биологический союз» (Новосибирск) Михаил Лосев в качестве иллюстрации вспоминает случай, когда одна из зарубежных компаний помогла нижегородским инноваторам тем, что просто объяснила, какому сегменту рынка требуется их разработка. После того как из области эндоскопии, к примеру, они переориентировались в стоматологию, дело у них пошло на лад. «Очень часто представление изобретателей о том, что нужно покупателю, не совпадает с реальным положением дел. Ведь ученые не работают на рынке, не общаются с потребителем. Что они могут знать? Мы, например, тоже сначала пошли по ложному пути. Сделали продукцию и думали, что она будет покупаться. В результате первый шаг оказался неудачным. Тогда мы пошли от обратного. Сначала начали торговать на рынке чужими тест-системами инфекционных заболеваний, – рассказывает Лосев. – После того как мы нашли свою нишу, начали постепенно предлагать покупателю свою продукцию. Она отличалась более высоким качеством и учитывала требования наших клиентов. Мы просто заменили чужой продукт своим». КАК БУКАШКА БЕЗ БУМАЖКИ Кемеровская компания «СибТех», созданная под крылом «Иннотеха», тоже демонстрирует типичный производственный подход. Сначала появился продукт, а уже потом начались размышления по поводу того, кто станет его потребителем. ИнженеруВладимиру Степченко однажды в руки попала книга о полезных свойствах кедра, о том, как наши предки использовали его в быту и медицине, об изготовлении кедропласта, и он всерьез увлекся идеей оздоровления при помощи хвойника. Создал «СибТех», приступил к бесчисленным экспериментам по получению кедропласта из кедровых шишек, скорлупы кедрового ореха и смолы, содержащейся в шишке. По словам господина Степченко, его изыскания не завершены и спустя семь лет экспериментов. Однако технологическая часть для него оказалась не столько сложна, как маркетинговая. В то время как в технологии из соображений, что нет предела совершенству, можно было бы и сегодня поставить точку, взаимоотношения с рынком у предприятия пока так и не сложились. В начале пути, продвигая свой товар – сувениры из кедропласта, Владимир Степченко выезжал на рынок в Новосибирск, где прямо с машины предлагал покупателям свой продукт. Говорить о сколько-нибудь серьезном обороте для предприятия в этом случае было просто смешно. Он оставил лоточные ряды и переместился на специализированные выставки, прежде всего медицинские, поскольку кедропласт – материал лечебный. Дипломированная на многочисленных выставках-ярмарках продукция приобретала иной вес для потребителя. Степень доверия к ней возрастала. Владимир Степченко начал работу по исследованию кедропласта и сертификации продукции из него. Это был следующий шаг по решению проблемы сбыта. Потребителю нельзя предлагать кота в мешке, даже если он оттуда выглядывает вполне приветливо. ПРЯМЫМ ХОДОМ Первые потребители инновационных разработок – самые желанные и самые же опасные. От их мнения зависит судьба нового продукта. С одной стороны, «первая ласточка» способна показать дорогу другим. А с другой, если покупатели окажутся «нетипичной», по выражению Романа Борисова, группой, то инновационное предложение может быть недооценено или, наоборот, переоценено. Разработчик в этом случае получит от рынка ложный отклик. Не так-то просто найти первого клиента. «Человек при принятии решений очень часто полагается на личный опыт или опыт тех, кому доверяет. Такова наша психология. Современный маркетинг старается учитывать эту особенность и развивается именно в этом направлении, – говорит господин Борисов. – Предложить попробовать продукт потребителю – это сейчас очень модно». Именно так готовилось к выходу на рынок конструкторское бюро «Радар» (Томск), выросшее в стенах ТУСУРа. «Как любое предприятие, предлагающее рынку принципиально новую технологию, мы не могли выйти к потребителю без практического опыта, лицензии, сертификата. Потому мы начали с того, что создали предприятие и начали искать хоздоговорные работы, – рассказывает о своей маркетинговой стратегии директор КБ «Радар» Сергей Лукьянов. – В первое время у нас было очень много экспериментальных, или, иными словами, опытно-показательных работ. Часто мы выполняли их бесплатно или за полцены. Впоследствии эта практика позволила нам получить необходимые для работы документы и вместе с тем обрести свою нишу на рынке». Сегодня, по словам директора, у компании ежегодно удваивается объем заказов. Покупатели георадарной технологии из Томска есть уже практически во всех крупных городах Сибири и Дальнего Востока. Первым покупателем оздоровительной кабины из кедропласта, произведенной «СибТехом», стал знакомый одного из сотрудников компании. «Так чаще всего и бывает, что первым клиентом инновационного предприятия оказывается друг или знакомый, который с благоговением относится ко всему новому. В этом случае главную роль играет доверие одного человека другому», – считает гендиректор «Иннотеха» Сергей Никитенко. В научно-производственном предприятии «Тепло» (выпуск водогрейных котлов вихре-петлевого типа) пришли к той же мысли несколько иным путем. В этой компании изначально ставка была сделана на прямой маркетинг. Ее директор Юрий Киселев с презентацией продукции своей фирмы лично обошел буквально все предприятия Кемерова. Но первым «выстрелило», как и у «СибТеха», знакомство. «Главой администрации Кемеровского района, когда мы пришли туда с предложением о покупке котлов, был такой же, как и я, выпускник Кемеровского политеха, мой знакомый, инженер-механик по образованию, – делится первым опытом продаж Юрий Киселев. – Разумеется, он довольно быстро разобрался, понял, насколько ценно наше предложение, какой экономический эффект оно может дать бюджету района, и поддержал нас». ОТКРЫВАТЬ И УПРАВЛЯТЬ «Ты можешь иметь суперпродукт, но если у тебя плохой маркетинг и плохо организована продажа, успеха не будет, – говорит маркетолог Роман Борисов. – Рынок знает очень много примеров, когда ерундовый продукт имеет оглушительный успех у потребителя только потому, что в компании была сформирована сильная «продажная» команда». У инновационных предприятий возможности сформировать ее, как правило, нет. «Все 15 предприятий, которые мы создали, возглавляют ученые. Таково требование фонда содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере им. И.М. Бортника, нашего основного инвестора. Но увы, в большинстве своем они не могут выполнять функции менеджера, потому что не имеют предпринимательского опыта, никогда не руководили производством. И научиться этому за короткий срок довольно сложно, – говорит руководитель «Иннотеха». – Мы пытаемся в команду включить ребят, у которых есть хоть какие-то задатки руководителя или опыт. Тогда предприятие получает развитие». «Я бы с удовольствием отошел от дел и поручил их грамотному менеджеру. Пусть бы он занимался оперативным управлением, решением организационных задач, – рассуждает Юрий Киселев. – Я продолжил бы работу по совершенствованию котлов, их технологическому развитию и работу с кадрами, со студентами». Отсутствие опытных менеджеров, маркетологов, экономистов в инновационной среде, на предприятиях – одна из главных причин, по которой каждая компания довольно извилистой дорогой идет к своему потребителю. ИНТЕГРАЦИЯ В КООПЕРАЦИЮ
По словам Андрея Ремённого, за рубежом инновационные разработки не встречают таких препятствий, как в России, благодаря открытости и глобализации рынка высоких технологий, позволяющих создавать новую продукцию по принципу «конструктора»: каждая очередная новация – его «кубик», заказанный у других компаний из самых разных стран мира. Он технологически отрабатывается и затем без особого труда стыкуется с другими «кубиками-инновациями». При этом для малой компании (которая по определению не выпускает товары массового спроса) особенно важно, чтобы ее собственная продукция (или услуга) сама стала таким «кубиком», востребованным в этой обширной технологической сети. «Вступая в кооперацию, предприятие не только зарабатывает на партнерах (используя их «кубики» для своего «конструктора«), но и дает другим заработать на себе. Правильно организованная кооперация дает компании дополнительные конкурентные преимущества и повышает устойчивость бизнеса, – поясняет Андрей Ремённый. – То же и в сбыте – взаимное включение в прайсы продукции партнеров приводит к увеличению продаж». В этом случае гораздо проще решается задача изучения рынка. Для проведения маркетингового исследования достаточно будет собрать информацию о существующих в интересующей изобретателя сфере научных разработках. Их практическое применение в свою очередь поможет сформировать представление о запросах и требованиях потенциальных потребителей к новорожденной инновации. Инновационные компании, которые уже прошли этап становления, неизбежно приходят к выводу, что дальнейшее развитие может быть связано только с интеграцией в мировое кооперационное пространство. Стоит предположить, что российская инновация, развиваясь нынешними темпами, в скором времени тоже станет частью общего «конструкторского бюро». Это позволит не только удачно провести коммерциализацию своего продукта, но и, возможно, стать разработчиками новой рыночной ниши. «Компании начинают демонстрировать настоящее владение маркетингом, когда успешно выпускают продукцию, доселе неизвестную на рынке, то есть создают новую рыночную нишу», – говорит Андрей Ремённый. Ольга Шадрина |
